Читаючи рекламні статті, присвячені різним брендам, легко заплутатися. Чим бренд відрізняється від торгової марки?
В основі бренду завжди лежить товар – він є його ядром. Тому можна сказати, що бренд залежить від того, який товар ви пропонуєте. Коли ви купуєте товар, часто разом з товаром купує і обіцянку, дану виробником, якийсь образ, який заклався. Можна сказати, що бренд заснований на трьох китах:
Сам товар, його функціональні цінності, ті характеристики товару, які важливі для клієнта.
Ті емоції, які товар приносить покупцеві. Наприклад, часто чашка кави – це не просто чашка кави, це передчуття доброго відпочинку, а глянсовий журнал – спосіб розслабитися після важкого робочого дня. Дуже добре такі емоції видно в телевізійній рекламі автомобілів: рідко можна побачити рекламу, де упор робиться на сам автомобіль, частіше ми бачимо певний образ, емоції, які може подарувати нам даний автомобіль.
Досвід, який нам обіцяють. Ваша дитина стане розумнішою, якщо буде приймати наші вітаміни. З нашим принтером ваші документи будуть в ідеальному порядку. Скористайтеся нашими послугами – і ми позбавимо вас від проблеми, які вас турбують. Все це – приклади позитивного досвіду, який обіцяють нам виробники товарів – і який входить в бренд.
Чим бренд відрізняється від торгової марки?
Торгова марка – це ознака, за якою споживач визначить продукт (товар або послугу) одного продавця, і відрізнить цей продукт від продукту конкурентів. Такою ознакою може бути ім’я або назва товару, малюнок, логотип, якийсь знак або символ.
Бренд – це образ, який складається в голові споживача. Цей образ складається з усього, що знайоме споживачеві і пов’язане з продуктом, що значимо для нього. Так, будь-який бренд – це і торгова марка, але не будь-яка торгова марка – бренд.
Можна сказати, що бренд відрізняє від торгової марки наявність сенсу, який формується в голові споживача. Якщо при вигляді вашої торгової марки в голові у споживача з’являються позитивні асоціації – бренд сформований.
Клієнти чекають від виробника більше, ніж прості властивості товару, вони чекають, що товар вирішить їхні проблеми. Також вони чекають більш глобальних ідей, які стоять за покупкою булочки або губної помади. Все це і дає їм бренд – якщо він сформований.
Як відбувається формування бренду:
1. Спершу виробник формує торговий знак: розробляє логотип, мелодію для реклами, малює плакати або знімає рекламні ролики, готується до просування товару на ринку і починає процес просування.
2. Потім поступово формується впізнавання товару споживачем. Це – довгий процес, для якого потрібно, щоб товар був там, де його можуть купити, а також, щоб виробник стикався з рекламою цього товару.
3. Після того, як продукт почали пізнавати, маркетологи створюють асоціативний зв’язок в голові споживача. Тут важливо пов’язати образ товару з чимось дійсно позитивним.
4. Якщо все вийшло – споживачі будуть віддавати перевагу саме вашому продукт. Досягти цього можна декількома способами: допрацьовуючи і покращуючи продукт, рекламуючи його, мотивуючи продавців в магазинах, де буде продаватися ваш товар.
Нарешті, якщо покупці дійсно віддають перевагу вашому продукту, ви можеие трохи підняти ціну. Це називається цінової премією. Не секрет, що товар з подібними характеристиками може коштувати сотні грн – а може в кілька разів більше, і часто це – плата за бренд.
Нарешті, можна побачити, що брендом може бути не тільки товар. Можна зробити бренд з чого завгодно: з фахівця-фрілансера, який пропонує свої послуги, з місця (згадайте «містки закоханих», які напевно є в кожному місті), з міста ( «Париж – місто мрії», хоча в тій же країні є міста нітрохи не гірше), з заходу, з міста…
Як бачите, все дуже просто – і тепер ви не сплутаєте слова “бренд” і “торгова марка”.
