Навіть самий досвідчений підприємець знає, що працювати з уже наявним клієнтом значно простіше, ніж залучити нового. І що один з найпростіших способів утримати покупця – запуск програми лояльності. А ось потім починаються питання.
Знизити ціну відразу або врахувати суму сьогоднішньої покупки в наступний раз? У першому випадку більше шансів, що купить, у другому – що повернеться витратити нарахований бонус.
Скільки скидати? Скинеш мало – не оцінить, скинеш багато – собі на шкоду. А може, є сенс прив’язати розмір бонусу до суми покупки? Давайте поговоримо про те, як не перетворити програму лояльності з ефективного інструменту в головний біль для всього бізнесу
Програма лояльності – справа корисна, не один раз маркетингом це доведено. Щоб не заплутатися самим, не заплутати клієнтів, а головне, отримати вигідний для обох сторін продукт, дотримуйте кілька правил:
Визначтеся, для чого і для кого ви будете запускати програму. Помилка на цьому етапі сильно скорочує доходи і зводить нанівець всю ідею. А ось ретельно продумана програма допомагає вирішити відразу кілька бізнес-завдань.
Приклад: одна велика торговельна мережа перейшла зі знижок на бонуси, чим викликала шалене обурення клієнтів. «Ми не будемо до них більше ходити!», Обурювалися покупці, тримаючи в руках пакет молока і батон хліба. «Ну, може воно й на краще, – шепотілися між собою керівники мережі. – Нас цікавить чек не менше 500 грн». Потік клієнтів скоротився на 15%, черг поменшало, а от чек сильно піднявся. Мережа вистояла під градом обурення «не своїх» клієнтів і непогано заробила.
Не скупіться. Програма лояльності – це вдячність клієнта за його прихід. Соромно дякувати і при цьому ще й економити.
Приклад: у 2007 році один книжковий магазин видавав бонусну карту клієнтам тільки після покупки на 500 грн. І після отримання карти, що само по собі досить складно, не раніше, ніж через місяць Зараховував … 1% від вартості покупки. 5 грн від п’ятиста грн! Які емоції могли викликати такі карти? Тільки негативні.
Не перетворюйте отримання карти в квест. Отримати карту повинно бути легко, але, зрозуміло, за умови надання контактних даних.
Приклад: інший книжковий магазин видавав клієнту карту при пред’явленні чеків за п’ять (!) Покупок. Де і як зберігати чек – не роз’яснюється.
Ведіть облік. Дуже важливо, як ви будете відслідковувати ефективність програми лояльності. Ефект – це результат, поділений на витрати. Витрати ви підрахуєте легко (вартість карт + роз’яснювальні заходи + ті самі бонуси або знижки), а ось з результатом складніше. На першому етапі по знижкам він буде негативним (ви ж знижуєте ціну), а щодо бонусів ніяким (нічого ж не відбувається). Пам’ятайте: ефект від бонусів наступає пізніше, ніж від знижок, але триває довше.
Не обманюйте! Обіцяли знижку – дайте. Не надавайте однакових знижок для всіх, власникам карт буде прикро. Вони повинні відчувати себе особливими.
