Бренд. Це слово має значну вагу і для покупця, і для виробника. Відому назву на етикетці прирівнюють до гарантії якості, тому споживач завжди звертається до вже знайомих торгових марок. Якби збувалися всі бажання, то кожен представлений на ринку продукт мав би розкручене ім’я: хто з власників компаній не мріє зробити своє дітище брендом? Але досягти цього не так просто, і тому лише мала частина компаній може похвалитися тим, що її назва – на вустах у всього світу.
Розробка бренду – це складний процес, підлеглий цілому ряду економічних, соціальних, культурних і політичних факторів. Сьогодні керівники великих підприємств не ризикують займатися цим самостійно, передаючи завдання по створенню іміджу торгової марки в руки професіоналів. Це вимагає чималих витрат, не всі початківці бізнесмени можуть дозволити собі наймати фахівців з брендінгу. Тому будь-який грамотний управлінець повинен розуміти хоча б у загальних рисах, як відбувається створення бренду, і як уникнути найбільш грубих помилок в самому початку шляху.
Народження брендів
Початок історії брендингу можна відстежити ще в дохристиянський період, коли майстри Стародавнього Риму, Греції, Китаю ставили своє тавро на керамічних виробах. Вже в середньовіччі існував закон про торгові марки, що зобов’язував виробників хлібобулочних виробів ставити клеймо на свої продукти. Само собою, цей процес супроводжувався і підробкою – як сьогодні, так і десять століть тому прості ремісники займалися плагіатом, ставлячи на товари клеймо відомого майстра.
Слово «бренд» має давні скандинавські коріння і дослівно означає «вогонь», «випалювати». Так називали клеймо, адже найчастіше його ставили за допомогою розпеченого металу. Та й саме явище брендовості налічує чимало років. По всьому світу існує цілий ряд збережених донині брендів з поважною історією. Наприклад, у Німеччині найстаріша працююча компанія – Staffelter Hof, яка займається виноробством з 9-го століття, готель Keiunkan працює в Японії вже більше 1300 років, а найстаріший у світі ливарний цех Marinelli (Італія) ллє свої дзвони приблизно від 1000 року.
Широкий розвиток в сучасному вигляді брендинг отримав у США, де з середини 19-го століття почали з’являтися найбільші торговельні марки, багато з яких ми знаємо і зараз – Форд, Кока-кола, American Express, Heinz, Jack Daniels.
Найбільші бренди завоювали популярність завдяки клопіткій винахідницькій та менеджерській роботі їхніх творців: Генрі Форд був батьком автомобільної промисловості, Джек Деніел винайшов новий сорт віскі, король кетчупів Генрі Хайнц вперше додумався поміщати соуси в прозорі скляні банки, щоб покупець бачив товар (до цього вони продавалися в пластикових пляшках з яскравими етикетками). Це стосується навіть порівняно молодих компаній – засновник Apple Стів Джобс першим запустив у виробництво комп’ютери для широкого користування, з клавіатурою і мишею.
Отже, створення багатьох брендів відбувалося само собою – важливо було виробляти якісний продукт, удосконалювати вже відомі технології і працювати, не покладаючи рук. Але починаючи з кінця 19-го століття процес пішов назад, і з часом маркетологи і рекламники навчилися створювати бренд до появи самої компанії та продукту. Саме цей період і можна вважати часом народження сучасного брендингу та пов’язаної з ним професії бренд-менеджера. Тепер дня нас це явище настільки звичне, що здається, ніби так було завжди.
Що таке бренд?
Це досить важливе питання, оскільки не існує такого юридичного поняття як «бренд» – це скоріше сукупність характеристик у свідомості споживача. У правовому полі виділяється поняття «торгова марка». Це ім’я і логотип, що поєднують в собі цифри, букви, декоративні елементи, комбінації кольорів і розташування всіх цих компонентів в певній композиції. Сюди можуть входити і назви окремих продуктів, і дизайн етикетки, і форма упаковки, і фірмовий слоган.
Бренд – це не тільки торгова марка, але і всі складові образу компанії, репутація на ринку, ставлення покупців. Коротше кажучи, бренд включає в себе і те, що можна «помацати руками», і щось незриме, що виражається у багатогранному слові «імідж».
Знаючи це, розробники розуміють, наскільки тонкий процес створення і підтримки бренду. Сьогодні популярність продукту залежить не тільки від його якості – на прибутковість компанії може вплинути і необережне висловлювання керівника, і безглузді асоціації з назвою товару, і політична ситуація.
Брендинг є циклічним процесом – на всіх етапах розвитку підприємства потрібно повертатися до точки відліку, згадувати первісну місію і відштовхуватися від цього непорушного центру. Але перш, ніж визначити його, потрібно провести глибокий аналіз, скласти план і врахувати всі дрібниці, складові образу компанії.
Як розробити бренд: етапи розробки бренду
1. Дослідження та аналіз
Розробка нового бренду починається з дослідження потреб клієнта, запитів ринку. Багатьом здається, що достатньо запропонувати товар хорошої якості, і цього достатньо – але в сучасному світі є величезна кількість виробників, і багато з них продають хороші товари. Чому ж одні популярні, а інші ні
Щоб розуміти це, потрібно знати, чого потребує людина майбутньої цільової аудиторії. Ділові люди воліють зручність і простоту – у них мало часу. А значить, їм потрібна «розумна» техніка, яка все зробить за них, коробочка з корисною їжею «все в одному», зручний одяг та інші товари для спрощення життя. Літні люди віддадуть перевагу консервативній продукції, над якою не потрібно ламати голову, а діти – щось яскраве і незвичайне, аби не таке, як у дорослих. А значить, компанія повинна запропонувати покупцеві те, що він хоче, навіть якщо він сам цього не знає.
2. Визначення цільової аудиторії
У кожної групи товарів є своя аудиторія. Щоб утримати її, потрібно розуміти, за що саме люблять цей товар, які якості потрібно підсилювати, а які експерименти відкласти в сторону. Це допоможе бізнесу стати брендом.
Цільова аудиторія визначається статтю, віком, соціальним статусом, фінансовим становищем і регіоном проживання потенційних клієнтів. Розуміючи, кому це знадобиться тут і зараз, хто побажає купити саме цей продукт саме за цією ціною, простіше планувати рекламну кампанію і просувати продукт на ринку.
Упор на цільову аудиторію потрібно робити обережно. Приміром, Dodge La Femme не користувався успіхом у жінок – пані не хотіли, щоб їх статевим приналежностям приділяли так багато уваги.
З іншого боку, реальні покупці не завжди можуть ставитися до цільової аудиторії, яку заявив бренд. Продукцію Kinder із задоволенням їдять не тільки діти, а Johnson’s baby стало улюбленою маркою багатьох жінок і людей з чутливою шкірою – вони охоче купують для себе ніжні дитячі лосьйони і шампуні. Деякі компанії, цим користуються – ті ж Johnson’s baby старанно підігрівають інтерес дорослого споживача.
3. Створення ідеї та місії
Купуючи речі, техніку і продукти, люди воліють отримувати разом з ними певні емоції, образи. Добре, коли емоційна складова вже включена в образ бренду: є своя легенда, набір відчуттів, які створюються за допомогою малопомітних деталей – запахів, музики, квітів, ліній. Споживачеві потрібен не тільки продукт, а й герой, ототожнюються з ним.
Як ви думаєте, який йогурт вибере покупець – самий звичайний, або той, на якому худнуть зірки? Яким порошком буде прати – нікому не відомим або тим, яким стирають найприскіпливіші домогосподарки? Який чай буде пити – просто чай або з присмаком Нового року? Відповідь очевидна.
Головна ідея кожного бренду – це його виділення серед конкурентів. В даному випадку розробники повинні відповісти на запитання: «Чим цей продукт відрізняється від інших?» Багато власників компаній роблять помилку, намагаючись розписати всі численні достоїнства свого продукту. Як показує практика, робити упор потрібно на найголовнішому – всі інші позитивні риси товару споживач зрозуміє сам. Важливіше те, що в умовах перевантаженого пропозиціями ринку потрібно знайти підхід до покупця, переконати його в тому, що саме ця пропозиція краще за інші.
Місією може бути зручність використання продукту, сімейні цінності, привабливий імідж людини, яка користується продуктом, і багато інших.
4. Неймінг
Назва компанії та товару – це ціле мистецтво. Існують окремі неймінговие фірми, що заробляють непогані гроші на розробці імен. Одна впізнана назва здатна коштувати десятки тисяч доларів. У пошуках лише одного слова може бути перебрано до 100000 варіантів і придумано кілька тисяч нових слів. Цьому не дарма приділяється так багато уваги. Недостатньо відповідальне ставлення до підбору імені може зіграти злий жарт із бізнесменом, виставивши його на посміховисько.
Не можна забувати про асоціації – якщо людям дати хоча б один шанс переінакшити ім’я і посміятися над ним, вони це обов’язково зроблять. Здавалося б, чим погано назву для ресторану «Бенкет духу»? А вам чомусь смішно …
Назва повинна відображати суть бренду, його посил споживачеві. І це потрібно вкласти в одне-два слова. Наприклад, назва компанії Google походить від числа Гугол – це десять у сотому ступені. Якщо його написати на папері, то вийде одиниця з сотнею нулів. Це величезне число відображає суть шукача – в ньому дійсно можна знайти немислиме число відповідей на свій запит.
5. Дизайн
Позначивши для себе всі попередні пункти, творець бренду може приступати до дизайну. Він виходить з місії і легенди компанії, цільової аудиторії, головного посилу покупцеві. Відштовхуючись від усіх передумов, дизайнери розробляють оформлення приміщень, одягу персоналу, упаковки товару, промо-матеріалів, сайту та інших іміджевих компонентів.
Композіція має важливе значення в дизайні – окремі елементи декору в загальному поєднанні можуть вилитися в абсолютно несподівану асоціацію. Іноді ідеї, що здаються оригінальними, на практиці призводять до невдачі. Приміром, в одному з ресторанів, вбудовані столи були викладені синім кахлем. Здавалося б, все добре: ця деталь могла б виділити заклад серед інших, а сам матеріал – немаркий і красивий. Але клієнти відгукувалися про нього так: «Я не можу там їсти, таке відчуття, що я їм в туалеті на підлозі».
Всі деталі необхідно погоджувати між собою, бути простими і символічними. Кожна риска, кожен колір або поєднання повинні мати сенс і нести повідомлення.
6. Рекламна кампанія
Отже, все готово, і пора виводити бренд у світ. Запустити ролики на телебаченні, підготувати партнерський контент для сайтів, надрукувати листівки для роздачі, розкрутити групи в популярних соцмережах, розробити брендбук, оголосити привабливу акцію або організувати діловий прийом. Засобів для реклами – безліч.
Головне – не переборщити. Поганим прикладом надмірної рекламної кампанії служать деякі фільми – шуму на весь світ, але глядачі чомусь виходять із зали розчарованими. У зв’язку з цим можна згадати останні провали кінематографа – «Земля майбутнього», «Вій», «Трансформери: Епоха винищення». Творці цих картин зазнали величезних збитків, і гучна рекламна кампанія їх не врятувала.
Споживача не обдуриш – скільки грошей не вклади в рекламу, він сам зрозуміє, наскільки продукт хороший чи поганий. В даному випадку, як говориться, краще менше та краще.
Продукт випущений у світ, рекламна кампанія стартувала, розробка бренду компанії, здається, завершена. Але це лише перші кроки – якщо вже підприємець замахнувся на брендовість, йому доведеться бути напоготові кожну хвилину, оскільки тепер на кону репутація всіх його праць.
Бренд – живий організм, що розвивається, його потрібно виховувати і направляти, коректувати і підтримувати. І тоді він зможе виконати свою головну мету – зміцнити позиції компанії і захистити продукт. Адже любов і увагу клієнтів – це головна запорука існування будь-якого бізнесу.
