Мало хто знає, що правильно складена комерційна пропозиція здатне дати конверсію 100%. Для цього необхідно дотримуватися ряду принципових правил, про які ми зараз і розповімо. Про те, як переконати дочитати комерційну пропозицію до кінця, а також на чому зробити акцент, розповідаючи про свій продукт.
Як правильно писати комерційну пропозицію?
Відповідь на це питання шукають сотні комерсантів. Чим точніше продукт відповідає потребам цільової аудиторії, тим вище результативність комерційної пропозиції, але за умови, що вона прочитана і правильно зрозуміла. Це особливо важливо, якщо передбачається розсилка «холодних» неперсоніфікованих пропозицій. Як привернути увагу до комерційної пропозиції за допомогою лексичних засобів? Як підібрати переконливі аргументи?
Говоріть про клієнта, а не про себе
Беручись писати комерційну пропозицію пам’ятайте, що головним героєм комерційної пропозиції повинен бути клієнт, а не компанія, яка до нього звертається. Тому, складаючи текст, потрібно думати не про те, як вигідніше представити себе, а про те, чим допоможе клієнту пропонований товар або послуга. Кращі зразки того, як писати комерційну пропозицію, підказують, що безглуздо навантажувати читача комерційної пропозиції відомостями про історію вашого підприємства. В ефективному реченні займенника «ви» і «ваш» переважають над словами «ми» і «наш». Є негласне правило, на яке орієнтуються професіонали: на чотири «ви» в тексті має припадати тільки одне «ми».
Відмовтеся від штампів, помпезності і термінів
Раз вже ви вирішили правильно писати комерційну пропозицію, то врахуйте, що стиль комерційної пропозиції повинен бути лаконічним, зрозумілим і простим. Тому слід викреслити з нього штампи і канцеляризм, які засмічують текст і не несуть ніякої інформації про продукт. Найгірше, якщо мовне кліше не тільки затерте, але і звучить недоречно бундючно: «Компанія з гордістю представляє …», «Висловлюємо вам свою глибоку повагу …».
Дуже обережно слід вживати професійний сленг і наукові терміни. Зазвичай з їх допомогою компанії прагнуть підкреслити свою компетентність. Але це доречно тільки в персоніфікованих комерційних пропозиціях, адресованих обізнаним клієнтам, а в спілкуванні з широкою аудиторією важливіше зрозумілість.
Демонструйте впевненість і позитив
Комерційна пропозиція повинна випромінювати впевненість в продукті. Потенційних клієнтів відштовхують широко поширені фігури фрази «Дозвольте вам запропонувати …», «Сподіваємося, вас зацікавить наша пропозиція …», «Будемо чекати вашої відповіді …».
Самовпевнені фрази також шкідливі: «Ми впевнені, що …», «Ми знаємо, що …». Вони ніби нав’язують адресату чужу точку зору. Автор комерційної пропозиції не повинен приймати рішення за читача.
Приступаючи правильно писати комерційну пропозицію, не менш важливо дотримуватися позитивної стилістики. Варто звести до мінімуму кількість негативних висловлювань і слів з часткою «не»,«ні». При бажанні їх легко замінити синонімічними конструкціями ствердного характеру.
Приклади перетворення негативної інтонації в позитивну:
- «Якщо ви не хочете платити подвійну ціну …» – «Ви заощадите на цій покупці в подвійному розмірі»;
- «Щоб про вас дізналися, не обов’язкові грандіозні рекламні компанії» – «Щоб про вас дізналися, можна обійтися без гучної і дорогої реклами».
Створіть «чіпляючий» заголовок
Одна з головних помилок, що вбивають бажання прочитати комерційні лист, – безликі словосполучень на кшталт «Комерційна пропозиція», «Ділова пропозиція» або «Пропозиція про співпрацю» на початку. Тема комерційної пропозиції повинна бути інформативною. Її завдання – привернути увагу цільової аудиторії, повідомити, чим їй може бути цікавий цей текст.
Є кілька дієвих прийомів, що дозволяють створити «чіпляючий» заголовок. Ідеально – сформулювати його на основі унікальної торговельної пропозиції. У гарний заголовок можна перетворити інтригуюче питання, заклик до дії, питання-відповідь. Можна зробити акцент на вигоді від продукту або на групі клієнтів, якій адресований продукт. Але у всіх випадках вдалий заголовок повинен включати одне або кілька слів, що відображають ключову потреба потенційного клієнта.
Приклади ефективних заголовків:
- «Новий клієнт – за 10 копійок!»,
- «Як за 25 хвилин виявити ступінь благонадійності співробітника?»,
- «Підберемо для вас вигідний тендер і допоможемо в ньому перемогти!».
Придумайте інтригуючий вступ
Завдання вступу – втягнути клієнта в читання і підготувати його до розповіді про продукт. Ось кілька рекомендацій щодо створення вступу.
Озвучте гостру проблему клієнта і її рішення. Приклад:
- «Вам необхідно відправити співробітників в Львів з робочим візитом? Тоді виникає питання, де їх розмістити. Щоб відрядження пройшло успішно, ідеальним варіантом є історичний центр Львова».
Вкажіть на конкретну вигоду від знайомства з комерційною пропозицією. Приклад:
- «Хочемо поділитися з вами цікавою можливістю, якою вже скористалися багато компаній регіону. Ви дізнаєтеся, як за два роки заощадити мінімум 100 тис. грн.».
Покажіть клієнту шляхи виходу зі складної ситуації. Приклад:
- «Ви придбали квартиру, але забудовник зірвав терміни. У підсумку ви переселилися із запізненням і зазнали збитків. На сьогоднішній день законодавство надає вам можливість абсолютно легально стягнути із забудовника значну неустойку».
Зробіть привабливий оффер
Основну частину комерційної пропозиції займає оффер – представлення товару або послуги. Мало просто назвати продукт і описати його властивості. Ефективний оффер повинен підводити клієнта до самостійного висновку про те, що пропоновані товар або послуга – кращі зі всіх, що він може отримати.
Акцентуйте увагу на користі. Не варто називати товар унікальним, навіть якщо це дійсно так. Споживачів це не вражає; єдине, що їм цікаво, – корисний результат покупки. Його і потрібно описати разом з найменуванням товару. Припустимо, у вступі, адресованому інтернет-магазину, вказана наступна проблема:
- «Якщо ви торгуєте одягом, то знаєте, що як мінімум 40% речей повертають через те, що не підходить розмір».
Значить, далі треба показати головну вигоду:
- «Представляємо програмний комплекс, який дозволяє інтернет-магазинах скоротити кількість повернень одягу до 5-7%».
Робіть наголос на «гарячі точки». Розповідаючи про особливості продукту, важливо не потонути в подробицях. Писати потрібно тільки про те, що клієнту хочеться знати в першу чергу. Ми вирішуємо цю задачу, визначаючи так звані гарячі точки – ключові фактори покупки продукту. У кожній сфері, у кожного товару або послуги ці точки свої, часто унікальні. Проте є класичні, які характерні для всіх ринків.
Підберіть переконливі аргументи
Потенційний клієнт завжди сумнівається, особливо якщо пропозиція дуже заманлива. Тому важливо представити докази, що підтверджують здійснимість обіцяного. Інструменти аргументації прямо залежать від того, що саме потрібно доводити.
Ось 12 найпоширеніших аргументів: розрахунки, міні-кейси, приклади виконаних робіт, відгуки, рекомендації, свідоцтва та сертифікати, фотозвіти, зразки і пробники, списки клієнтів, гарантії, наочні візуальні порівняння за сценарієм «до і після», розповідь про компанію або продукті в цифрах.
Зробіть вигідну спецпропозицію
Спеціальні пропозиції розміщуються в кінці комерційного листа. Їхнє головне завдання – розвіяти останні сумніви читача і спонукати його швидко відгукнутися на отриману пропозицію. Серед найпопулярніших різновидів спецпропозицій – подарунки і різні ігри з цінами.
Дев’ять найпопулярніших спецпропозицій: безкоштовна доставка, подарунки, сильна гарантія, два товара за ціною одного, знижка при покупці другого товару, зменшення ціни на товари зі старої колекції, зменшення ціни за готовність почекати виконання замовлення, спеціальна ціна на конкретну одиницю товару, спеціальна ціна для окремої категорії покупців.
Приклад ефективного спецпропозиції. Посилюючи бонус, клінінгова компанія підштовхує клієнта до довгострокового співробітництва:
- «При укладанні договору на 3-6 місяців ви отримуєте одне безкоштовну генеральне прибирання. При укладанні договору на один рік ми подаруємо вам професійну кавоварку».
Доповніть комерційну пропозицію додатком
З досвіду можна сказати, що цей інструмент дуже ефективний. Додатки потенційні клієнти часто читають уважніше, ніж основний текст, так як саме в них вони знаходять конкретику. Як правило, програми використовуються у двох випадках: коли потрібно проілюструвати тези основного тексту і коли потрібно обгрунтувати свої запевнення. При цьому важливо не забути згадати про програму та вміст в основному тексті.
Десять типів дієвих додатків: прайс-листи, розрахунки, кейси, приклади виконаних робіт, зображення товарів, фотозвіти, рекомендаційні листи та відгуки, пробники і тестери, бонусні карти і подарункові сертифікати, опис схеми співпраці або послідовності передбачуваних робіт.
Протестуйте пропозицію
Відправивши комерційну пропозицію, корисно зателефонувати деяким клієнтам і запитати, чим вона їх зацікавила. Якщо відповідь зовсім не та, яку вам хотілося б отримати, потрібно продовжити роботу над пропозицією. Варто змінювати зміст і форму і тестувати отримані варіанти на лояльних клієнтах, експертах та просто знайомих. ,
Це копітка робота, але результат того вартий. Один з піонерів директ-маркетингу Джон Кейплз наводив приклад, коли в заголовку рекламного тексту було змінено лише одне слово – і ефективність збільшилася в 19,5 рази!
