Більше століття на логотипі Nestle «гніздилася» пташка з трьома пташенятами. Але варто було маркетологам компанії провести чергове дослідження, яке показало, що в сучасних сім’ях найчастіше по двоє дітей, як один з маленьких пернатих назавжди вилетів з гнізда. Оновлення цільової аудиторії – лише один із приводів для ребрендингу. Як зрозуміти, що прийшла пора змінюватися, але не помилитися з вибором нової стратегії.
Що таке ребрендинг?
Сьогодні на ринку існує дуже багато незрозумілих визначень. У тій же «Вікіпедії» ви напевно знайдете, що бренд – це торгова марка, відома широким верствам споживача. Повний абсурд. Саме через те, що брендинг часто сприймається як створення логотипу, брендмейкери мають стільки проблем. Все-таки бренд – це ментальна оболонка продукту або торгової марки, що володіє цінностями, які відповідають потребам аудиторії. Бренд живе в голові, тому ребрендинг – це не просто перефарбування логотипу, а глибоке перенастроювання голів через зміну цінностей. Природно, з усіма атрибутами, включаючи візуальні, вербальні, тактильні, аудіальні.
Коли треба проводити ребрендинг
Причин для ребрендингу може бути багато. Наприклад, економічна ситуація. Пішов третій рік, як у нас пішли сири з полиць, а вони так і не заповнилися новим вітчизняним продуктом. Здавалося б, ніша порожня, але ніхто не ворушиться. Тільки фермери сидять і моляться: Не відкривайте кордону!
Друга причина – оновлення цільової аудиторії.
Бувають і зовсім несподівані посили. Так, свого часу приводом для ребрендингу торгової марки чіпсів стала несправність обладнання на заводі-виробника, де постійно ламалася машина для чищення картоплі. Але грамотний маркетолог всередині компанії просто «вирізав» цей цикл, придумавши новий продукт – чіпси в мундирі. По суті, недолік він переформував в гіпотезу: це якраз те, що хотів отримати споживач, який упевнений, що чіпси робляться незрозуміло з чого, тому шкідливі. А тут є явне підтвердження – продукт з шкіркою, значить, дійсно зроблений з картоплі.
Як часто робити «перезавантаження»
Універсальних рішень немає. Іноді все може трапитися моментально. Просто виходить конкурент на голову вище, і, якщо нічого не зробити, ви за три місяці втратите ринок. Ефективні управлінці брендингу щотижня моніторять продаж, регулярно опитують споживачів, роблять дослідження, які дозволяють діагностувати життєву позицію бренду. Також потрібно чуйно стежити, чи не змінилася кон’юнктура ринку. Ось зараз у більшості власників, які володіють 10-15 брендами, 80% продажів «висить» на одному. Якщо іншими портфелями не зайнятися – все, компанія банкрут, особливо якщо той, єдиний, у високому ціновому сегменті. Якщо ж брати рівну ситуацію на ринку, то ребрендинг необхідно робити раз в 5-7 років, але оцінюючи ринкову ситуацію, зважуючи необхідність змін.
Як провести ребрендинг компанії
Все починається з бізнес-стратегії, це якесь бачення ситуації власником, легалізований план дій по досягненню якогось результату. Скажімо, на раді директорів вирішили: хочемо в найближчі 5-7 років захопити таку-то частку ринку. Завдання поставлене, але за рахунок чого можна цього досягти? І тут ми переходимо вже до бізнес-характеристик продукту або послуги, оцінюємо, які у нас є сильні сторони. Іншими словами, тут зароджується маркетингова стратегія. Далі йде блок професійних досліджень. Перше – раціональні та емоційні якості продукту. Друге – на кого націлений продукт. Важливо зрозуміти емоційний статус споживача, знайти ядро ??цільової аудиторії, явно вираженого представника і направити йому в лоб комунікацію бренду.
Третя тема для досліджень – тренди. Оцінюється, наскільки конкурентоспроможний продукт, який життєвий цикл бренду: старіючий або молодіючий. Все це вплине потім на висновок стратегії.
І четверте – конкуренти. Ми сегментуємо ринок і виходимо на ключових гравців, які є в нашій ніші позиціонування, тих, хто постає перед нами безпосередньо на заваді. У підсумку всі ці пункти ми зводимо, робимо позиціонує заяву бренду і формуємо платформу бренду, де описані базові складові: місія, цінності, характер, бачення майбутнього.
Ключовий метод брендингу
Ми багато років використовуємо метафору бренду. Це той інструмент, який від суті позиціонування перекидає місток у творче поле сприйняття. Припустимо, є суть бізнесу – креативне агентство швидкого реагування. Придумуємо метафору «креативна швидка допомога», затребувану рекламними агентствами.
Про що це говорить клієнту? Про те, що якісь креативні завдання тут вирішуються швидко. Метафора легко перекидається на вербальну складову, починаючи з назви «03» і закінчуючи відповідним медичним дизайном переговорки. Якщо метафора ізоморфна, відповідає цінностям бізнесу, це дозволяє ефективно комунікувати з будь-якою аудиторією, легко розмовляти на одній мові. Очевидно, що кенгуру з посилкою в кишені на логотипі служби доставки – метафора, зрозуміла як продавцеві, так і топ-менеджеру компанії.
Чому ребрендинг може не спрацювати
Основний ризик – так званий розрив бренду, 90% помилок криється там. Він трапляється тоді, коли стратегічна частина не відповідає творчій, тому і не виходить цілісної картинки.
Також є ризик не вгадати з цільовою аудиторією. Нещодавно у Вищій школі брендингу розглядали кейс з майонезом, після ребрендингу якого продажі впали більш ніж на 70%. Зокрема, відбулося різке омолодження бренду, але молодь сьогодні майонез не вживає. Звідси помилки позиціонування і неправильна постановка задачі творцям.
В процесі розробки бренду немає неважливих моментів, потрібно враховувати будь-яку деталь. Брендинг насамперед є інструмент, що дозволяє заробляти більше грошей. Але так само легко їх втрачати через прогалини в стратегіях бізнесу і маркетингу, які є фундаментом будь-якого бренду.
