Одним із потужних маркетингових інструментів вважається ребрендинг. Так називають черговий етап у розвитку бренду компанії, тісно пов’язаний зі змінами в ідеології бізнесу, з еволюцією його основної ідеї. Ребрендинг допомагає створити новий образ компанії і її продукту в свідомості клієнтів.
Ребрендинг: поняття, цілі та завдання
Під ребрендингом розуміють комплекс заходів, спрямованих на зміну бренду і складових його елементів (ідеології, найменування, логотипу, слогану, візуального оформлення і т.п.). У найзагальнішому сенсі ребрендинг націлений на зміну того способу, який вже є в свідомості споживача.
Проведення ребрендингу дозволяє привести бренд у відповідність з нинішнім станом і планами компанії. Зміни можуть стосуватися різних моментів, включаючи оновлення упаковки та складання нових рекламних матеріалів. При цьому мова, як правило, не йде про повну заміну колишнього бренду. Він продовжує свою еволюцію, стає більш свіжим і емоційним. Нові якості дають бренду можливість стати більш привабливим для старих клієнтів і завоювати нових споживачів.
Несуттєві зміни в візуальних елементах бренду або в маркетинговій політиці не слід вважати ребрендингом. Цей метод відображає серйозні, якісні зміни в стратегії компанії і в її позиціонуванні на ринку. Перегляду піддаються майже всі моменти, пов’язані з брендом.
Завдання ребрендингу:
- підвищення унікальності бренду;
- посилення бренду;
- залучення нових клієнтів.
Проводячи ребрендинг, прагнуть зберегти ті його сторони, які споживач сприймає як переваги, і відмовитися від тих якостей, які знижують популярність і впізнаваність.
Необхідність ребрендінгу
Ребрендинг необхідний при наявності одного або декількох факторів:
- помилкове позиціонування бренду на початку бізнесу;
- зміна ринкових умов;
- низький рівень популярності бренду;
- програш в конкурентній боротьбі;
- постановка більш амбітних бізнес-завдань.
Маркетологи виділяють безліч моментів, які змушують компанії вдаватися до ребрендингу. Один з них – розмивання актуальних потреб цільової аудиторії, які знаходяться в невпинному русі. День у день на ринку посилюється конкуренція, з’являються нові гравці, починають застосовуватися більш сучасні засоби просування, розширюються канали розподілу. Всі ці моменти і змушують керівництво компаній повертатися до вихідної точки, а часто навіть починати формування іміджу з нуля.
Нерідко трапляється, що всі зусилля маркетологів, спрямовані на формування нового бренду, не окупаються, не ведуть до збільшення цільової аудиторії і зростання прибутку. На будь-якому етапі проведення ребрендингу необхідно пам’ятати, що основна мета застосування такого інструменту полягає в тому, щоб наблизити підприємство до цільової споживчої групі, підвищити загальну конкурентоспроможність продукту, товару або послуги, з якої фірма виходить на ринок.
Невдалий ребрендинг нерідко пов’язаний з невмінням фахівців сконцентруватися на тих позиціях, які реально досяжні, з гонитвою за уявним успіхом, для якого немає достатніх підстав. Надмірно амбітні цілі не можуть сприяти реалістичному і ефективному позиціонуванню фірми і її товару.
Етапи ребрендингу
На першому етапі ребрендингу проводиться аудит наявного бренду, що включає вивчення його стану, оцінку ставлення до нього з боку клієнтів, визначення його особливостей. Ведеться також аналіз фінансових можливостей компанії. Мета аудиту – оцінка впізнаваності існуючого бренду. Маркетологи прагнуть зрозуміти, лояльний споживач до бренду, чи немає серйозних перешкод для його сприйняття. Аудит дозволяє виявити сильні і слабкі сторони бренду, його переваги перед конкурентами. Повний аналіз дає можливість прийняти обґрунтоване рішення про те, чи потребує бренд зміни позиціонування. Якщо маркетинговий аудит вказує на низький рівень впізнаваності бренду, ребрендинг покликаний підвищити цю характеристику.
На другому етапі ведеться розробка стратегії ребрендингу та тактичних прийомів її здійснення. Головний зміст етапу – визначення тих елементів бренду, які повинні бути змінені.
Третій етап включає в себе зміну вибраних пунктів бренду. У хід йде нове позиціонування, оновлюються системи ідентифікації (вербальної і візуальної), вводиться інша комунікаційна стратегія бренду.
Заключний крок полягає в донесенні змісту ребрендингу до цільової аудиторії.
Елементи ребрендингу
З категорією «ребрендинг» тісно пов’язані такі поняття:
- рестайлинг;
- редизайн;
- репозиціонування.
Рестайлинг – зміна деяких візуальних характеристик логотипу компанії, включаючи його колірні рішення. Такі зміни повинні відповідати новому позиціонуванню.
Редизайн – повна зміна фірмового стилю компанії, включаючи її логотип.
Під репозиціюванням розуміють зміну істотних характеристик бренду з подальшим закріпленням їх у свідомості споживачів.
Описані зміни можуть проводитися в життя окремо або в комплексі. У вітчизняній практиці компанії нерідко обмежуються легкими формами ребрендингу: змінюють стиль зовнішніх атрибутів, оформлення місць продажів і упаковки.
Ребрендинг: тонкощі технології
Ребрендинг – це не проста зміна вивіски або найменування компанії. Помилковий вибір стратегії ребрендингу може негативно позначитися на образі компанії. Клієнти можуть виявитися дезорієнтованими. У деякої частини цільової аудиторії може навіть виникнути сприйняття оновленого бренду як підробки. Зниження цін на продукцію тільки підсилює таку думку. Підсумком стає крах всього проекту.
Масштабний ребрендинг, що включає зміну фірмового стилю і найменування компанії, може бути порівняно безпечним тільки для не дуже відомих фірм. Кожна зміна стабільного бренду, що має вагу на ринку, перетворюється в ризикований захід. Навіть незначні прорахунки здатні завдати значної шкоди іміджу фірми.
Якщо попередній бренд мав успіх, перед його масштабною заміною повинна бути проведена серйозна робота маркетологів, що включає поглиблені інтерв’ю з представниками цільової аудиторії і відпрацювання наслідків передбачуваних змін з фокус-групами.
Особливості ребрендингу
Споживачі мають власне уявлення про бренди, яке складається в результаті досвіду використання конкретних товарів. Тому при проведенні ребрендингу маркетологам слід враховувати функціональні потреби і емоційні переваги, які б мотивували людей до покупки. Якщо новий бренд буде волати до потрібних потребам ринку, але піде врозріз з очікуваннями представників цільової групи, таке позиціонування приречене на невдачу.
Ребрендинг в більшості випадків означає зміну деяких атрибутів продукту. При зміні позиціонування важливо побудувати «міст» між двома поданнями про торгову марку, тобто між тим, якою вона постає перед споживачем в даний момент, і тим, якою вона стане в результаті ребрендингу. Міцність вибудуваного «моста» можна буде оцінити тільки з поведінки представників цільової аудиторії.
Подібні зв’язки між фактичним і цільовим сприйняттям бренду можна будувати як на емоційних вигоди, так і на тих особливостях товару, які найбільшою мірою цінуються споживачем. Помічено, що найкраще формують лояльність споживача емоційні вигоди нового бренду, що дають можливість компанії перенести позиціонування на суміжні ринки.
Після розробки нової позиції бренду необхідно переконатися в тому, що компанія в змозі виконати нові обіцянки і не підведе в очікуваннях цільової групи. Для побудови успішного бренду компаніям слід керуватися простим правилом: «Роби те, про що говориш». Чітке виконання взятих на себе зобов’язань має особливе значення на ринку послуг.
Буває, що оновлений бренд компанії не в змозі негайно відповідати новому позиціонуванню за всіма своїми характеристиками. На оновлення товару або послуги, на формування програм сервісної підтримки часом потрібно чимало часу. У цьому випадку фахівці з ребрендингу використовують так зване проміжне позиціонування. Воно будується виключно на тих параметрах, яких компанія в змозі досягти в даний момент.
Грамотне проведення ребрендингу дозволяє вибудувати більш привабливу для клієнтів систему цінностей, забезпечує простоту, доступність і легкість сприйняття політики компанії щодо споживача. Наслідком правильних змін образу компанії зазвичай стають підвищення прихильності клієнтів бренду і поліпшення ринкового статусу підприємства.
