Щоб скласти адекватний план стратегічного розвитку підприємства необхідно ретельно вивчити мікро- і макросередовище, в умовах яких компанія здійснює свою діяльність. Відправною точкою в цій справі є SWOT-аналіз (СВОТ-аналіз).
За допомогою цього методу виявляються сильні і слабкі сторони підприємства. Саме його назва розкриває суть дослідження і вказує на напрямки, в яких проводиться аналіз:
Strengths – сильні сторони компанії, її конкурентні переваги;
Weakness – слабкі сторони, недоліки;
Opportunities – можливості для розвитку;
Threats – загрози для функціонування.
Виявлення цих факторів дозволяє співвіднести внутрішні ресурси компанії з наданими можливостями для розвитку і дає зрозуміти чи зможе підприємство протистояти загрозам ззовні. На підставі цих даних необхідно скорегувати загальну стратегію в напрямку усунення недоліків і максимальної реалізації своїх сильних сторін.
Щоб реально оцінити стан справ компанії необхідно розглядати показники SWOT-аналізу з точки зору потенційного споживача або конкурента.
SWOT-аналіз. Внутрішній аудит
Даний етап передбачає виявлення сильних і слабких сторін на підставі аналізу показників внутрішнього середовища компанії.
Менеджмент. Оцінюються мотиваційні чинники, кваліфікація керівного складу, підходи до здійснення управління підприємством.
Маркетинг. Ефективність маркетингової політики, включаючи комунікаційну: реклама, PR, стимулювання збуту, прямий маркетинг, особисті продажі.
Персонал. Рівень підготовки персоналу, його компетентність у питаннях функціонування компанії, лояльність і відповідальність, вартість праці.
Виробництво. Досліджується раціональність використання доступних ресурсів, структура виробництва, ефективність використовуваних технологій.
Фінанси. Аналіз основних показників фінансової діяльності компанії.
Товарна політика. Оцінюється структура товарного портфеля, частка ринку, асортимент, очікувані і реальні обсяги продажів, якість товарів або послуг, популярність бренду, імідж торгової марки.
Цінова політика. Аналіз принципів ціноутворення, що діють на підприємстві, їх доцільність, порівняння з цінами конкурентів, еластичність попиту, розглядається можливість застосування цінового стимулювання збуту, ефективність подібних заходів.
Збутова політика. Включає в себе політику розподілу, виявлення нових шляхів збуту, аналіз ефективності співпраці з посередниками, структури збуту і розподілу.
Конкуренція. Виявлення власних конкурентних переваг, аналіз основних показників діяльності підприємств-партнерів і конкурентів, поділ ринку, пошук слабких сторін суперників.
SWOT-аналіз. зовнішній аудит
Після розподілу основних показників мікросередовища слід проаналізувати макросередовище для виявлення можливостей і загроз для розвитку. В першу чергу оцінюється привабливість ринку:
Ринкові тенденції. Аналіз попиту в кожному сегменті ринку.
Поведінка споживачів. Лояльність і відданість покупців до певних торгових марок, оцінка факторів, що впливають на попит і мотивацію покупців, аналіз їх поведінки на кожній стадії процесу покупки і користування товаром.
Збут. Очікувані обсяги та структура збуту, стан мережі розподілу.
Конкуренти. Повний аналіз конкурентного середовища: загрози і бар’єри для виходу на ринок, конкурентні сили і т.п.
Особливий вплив на фірму надає зовнішнє макросередовище, а саме такі чинники:
- соціально-демографічні – склад населення, культурні особливості, соціальні групи;
- політичні – зміни в законодавстві і політична обстановка в країні;
- економічні – інфляція, валютні коливання, реальні та очікувані показники ВВП і ВНП, зміни в економіці регіону або країни в цілому;
- технологічні – вдосконалення технологій, зміна підходів до виробництва товарів, поява «революційних» моделей;
- міжнародні – відносини між країнами, обмеження, глобалізація економіки;
- екологічні – вплив на екологічну обстановку, взаємодія між зовнішнім середовищем і компанією.
Кількість зовнішніх і внутрішніх факторів і ступінь їх деталізації безпосередньо залежить від специфіки діяльності компанії. На підставі розглянутих показників складається матриця SWOT.
Орієнтуючись на виявлені аспекти, визначається ступінь їх впливу на компанію, а потім складаються приклади стратегій для усунення загроз і недоліків, використовуючи доступні ресурси. В цьому випадку сильні сторони компанії і виявлення можливості стають головними інструментами для досягнення поставлених цілей.
